Сегодня все рекламодатели экономят на медиа. Может быть настал момент создать собственное медиа? Если вы работаете в Oriflame или Avon – дальше вам читать не нужно. А может быть, и наоборот.

Я люблю компанию ИКЕА и не стесняюсь в этом признаться – у них есть кожаные диваны за 36 тысяч рублей. Это, конечно, все равно тысяча евро, но пойдите найдите дешевле! Кроме того, на кровати ИКЕА сделан каждый десятый европеец, а я люблю европейцев. Еще у компании ИКЕА есть каталог, который выходит во всем мире сумасшедшими тиражами. ИКЕА распространяет каталоги бесплатно, тем не менее, на развалах у московского метро они продаются, неофициально, по 30 рублей. Ваш прайс-лист продается у метро? Если нет, то интересно будет разобраться, как устроен этот икеевский маркетинговый инструмент.

Рецепт 1. Создайте собственное медиа

Да, сама идея каталога мебели не так уж очевидна. Это сейчас мы к ней привыкли. А когда то Ингвар Кампрад, основатель ИКЕА, ломал голову – как ему спастись от кризиса почтовых продаж и на этой почве изобрел каталог. Особая хитрость в том, что каталог является не просто перечнем товаров, а набором готовых решений – шаблонов для создания обстановки. Таким образом, каталог ИКЕА превращается в подобие интерьерного журнала. То есть это не просто прайс с картинками, а настоящее СМИ, имеющее внутреннюю структуру, формат, и привлекательное для потребителя обилием идей.

Создайте собственное медиа, интересное целевой группе. Так вы добьетесь такого качества контакта с потребителем, которое немыслимо, либо немыслимо дорого при использовании традиционных СМИ.

Рецепт 2. Рекламируйте свою рекламу

Как мы уже выяснили, каталог интересен людям сам по себе. То есть он сам превращается в продукт. А раз он продукт – значит, его надо продвигать. Так и делает ИКЕА:

• в СМИ рекламируются не только отдельные товары, но и каталог как таковой;
• выход каждого нового каталога активно анонсируется, к нему приурочиваются рекламные кампании, а также разного рода акции и перфомансы. Например, каталог-2007 презентовался в виде полноценной театральной постановки, где в интерьерах ИКЕА разыгрывались различные жизненные ситуации. Посетить спектакль могли как журналисты, так, в принципе, и любые желающие;
• для журналистов и других Opinion Leaders еще до выхода каталога делается рассылка буклетов и дисков, анонсирующих новинки;
• сам каталог рассылается VIPам не просто так, а в комплекте с настольной мебельной игрой, в которую можно поиграть с детьми;
• в игры попроще могут поиграть читатели глянцевых журналов.

Сделайте обновление вашего ассортимента настоящим событием. Помогите людям легко разобраться – чем новое отличается от старого. Дайте наиболее ценным клиентам инсайты – возможность узнать новости (и сделать заказ) первыми.

Рецепт 3. Автоматизируйте процесс принятия решения

Зачем столько сил тратится на привлечение внимания к каталогу? Нет бы сразу мебель рекламировать! Однако издание существует не просто так, это центр коммуникаций ИКЕА, который играет ключевую роль в процессе принятия решения о покупке.

Где он у вас лежит? Спорим – на табуретке в туалете? Подавляющее большинство наших людей либо уже живут в состоянии ремонта, либо мечтают его начать, поэтому никогда не перестают быть потенциальными клиентами ИКЕА. Вот почему закрепиться на журнальном столике российской семьи дорогого стоит.

Полистывая, между делом, каталог, мы медленно, но верно укрепляем свою веру в комплексное обустройство жилища, окончательно понимаем, как же нам безнадежно надоели эта чехословацкая стенка и продавленный диван. Еще у нас есть удобная возможность посоветоваться с женой и тещей и помечтать о красивой жизни.

Так потихоньку хитрый Кампрад подводит нас к тому, чтобы мы сделали за ИКЕА ее работу. Да, мы готовы сами привезти и собрать эту мебель, но это еще не все. Мусоля присланный по почте каталог, мы становимся сами себе продавцами. Мы становимся знатоками ассортимента, еще до первого визита в ИКЕА, и, приходя в магазин – все там узнаем. Это помогает фирме экономить на персонале – чем отвлекать людей попусту, возьмите из стопки каталог, да все прочитайте. Продавец в ИКЕА – редкий зверь, но мы не чувствуем себя брошенными. Мы просто приходим на склад, молча оставляем деньги и забираем товар самовывозом. Конвейер.

Чем больше информации о своем ассортименте вы дадите покупателю ДО визита в торговый зал, и чем лучше она будет структурирована – тем меньше сил вы потратите на его сопровождение в ходе покупки. Хорошая инструкция – это большое дело.

Рецепт 4. Продавайте не вещи, а философию

Сколько раз, приходя в кафе, или глядя очередную российскую кальку американского сериала, мы злорадно восклицали: «Ага! Икеевский интерьерчик!». Уж про походы в гости и не говорим – полное ощущение «третьей улицы строителей», как в советское время. Откуда эта радость узнавания? Неужели удалось наизусть выучить ассортимент из бог-знает-скольки-десятков-тысяч наименований? Вряд ли мы все профессиональные товароведы. Верный ответ заключается в том, что ИКЕА предлагает не просто мебель и другие вещи, а некие комплекты для жизни, модели обстановки, которые подчинены единой идее – простота, натуральность, экономность, демократичность. Отсюда формируется стиль. Конечно, нам никогда не понять эстетики чудовищных икеевских мягких игрушек или каких-нибудь убогих аксессуаров по 39 рублей за пару. Ну да ладно, спишем это на пресловутые ментальные различия. В основной массе ассортимент ИКЕА понятен и объединен базовыми принципами. И сама компания несет в мир собственную философию бережливой функциональности. Поэтому, выбирая ИКЕА, мы выбираем не вещи, а образ жизни. И делаем это, листая каталог, в котором через каждые 10–20 страниц размещены полосные баннеры, рассказывающие о том, как компании удалось сэкономить еще два рубля, собрав стулья в пирамиду, и три рубля, заменив третий нутряной слой в обивке матраса. Все для того, чтобы сделать то и другое еще доступнее нам – бережливым прагматикам.

Добейтесь того, чтобы, покупая у вас, клиент удовлетворял не только свои прагматичные нужды, но и потакал разного рода мелким маниям и «бзикам». Пусть он чувствует, что совершил удачную покупку и приобщился к группе правильных людей. Впрочем, все это давно известно и называется «брендинг».

Рецепт 5. Выделяйте свои хот-доги

Стопки по три рубля на входе в ИКЕА и сосиски по пятнадцать на выходе имеют одну и ту же природу. Основатель компании называет то и другое «хот-догами». Такими товарами, которые продаются с минимальной наценкой, но «улетают» в огромных количествах. Навряд ли на них делаются основные деньги, но они как нельзя лучше подчеркивают основную идею лидерства по цене при приемлемом качестве. Именно этим товарам отданы наружные рекламные поверхности в городах-миллионниках, и именно на них мы, прежде всего, натыкаемся в каталоге – они изображены крупнее, а цены на них то и дело становятся еще ниже. Они дают повод зайти в ИКЕА, даже если у вас в кармане всего три рубля.

Выбирайте в своем ассортименте хот-доги, такие товары, которые вы можете продавать с минимальной наценкой, но в большом количестве. Попробуйте сделать их флагманами продаж. Они – гарантия того, что клиент никогда не уйдет без покупки.

Итого

Ваш каталог может быть не только справочником и прайсом, но и корпоративным журналом, и инструкцией, и продавцом-консультантом. Может стать эффективным сотрудником, которому не надо платить зарплату.

«Маркетинг PRO», №11 (49)

www.marketingpro.ru