Народной российской мудрости «не подмажешь – не подъедешь» западные корпорации противопоставляют народное же «капля камень точит», демонстрируя эффективное сотрудничество с властью на вполне законных основаниях. Но цивилизованный GR возможен и в небольших компаниях при условии активного участия в отраслевых ассоциациях и широкого поиска решений по принципу win-win. Об этом в интервью «Маркетинг PRO» рассказал Денис Гудым, директор по связям с правительственными организациями в России и СНГ компании Intel.

- Денис, зачем компании Intel нужен GR?

- Функция GR в нашей компании – это уменьшение рисков, связанных с органами государственной власти. Ведь, как известно, все, что связано с властью (причем не только в России, но и в других странах мира), иногда представляет опасность для ведения бизнеса.

- Какие компетенции требуются от GR-специалистов?

- Компетенции те же самые, что и в PR. Это мое частное мнение. Нужно очень грамотно ставить задачу, вырабатывать ключевые сообщения, определить каналы, через которые это ключевое сообщение будет донесено до чиновников.

Постановка задачи, ключевое сообщение, каналы – это все знает квалифицированный PR-специалист. Что еще? Опыт работы в органах государственной власти. Он может быть, а может и не быть. Я знаю очень адекватных людей, которые не работали в органах государственной власти, но они компетентны в своей профессии – government relations management. Потому что умеют слушать людей и быстро учиться.

Могу сказать, что на рынке GR будут люди двух категорий. Первая – выходцы из коммуникационных дисциплин (PR, маркетинга), которые проработали много лет в профессии, потом решили репозиционировать себя на рынке труда и уйти в GR. Типичный пример – это я. Я работал 5 лет директором по PR в ГК Verysell. А потом мне стало скучно, я начал искать место, куда бы мог мигрировать, и нашел для себя такую нишу как GR. Вторая категория – это люди, которые ранее работали в органах государственной власти и решили изменить свой карьерный путь так, чтобы перейти на другую сторону баррикад и работать уже в компании. Такие люди тоже достаточно успешны.

- Как вы оцениваете уровень GR-образования в России?

- К сожалению, в российских ВУЗах сейчас до сих пор работает пожилая профессура, теоретики, которые ранее преподавали политэкономику, научный коммунизм. Эта профессура преподает маркетинг, связи с общественностью, сейчас также преподает GR. Как правило, они пытаются надстроить на базис экономической теории некую надстройку посредством чтения книг по маркетингу, по PR и GR, GR. Существуют неплохие преподаватели-практики, которые читают PR, но их, к сожалению, очень мало. Это Ситников Алексей Петрович из консалтинговой группы «Имидж-Контакт», другие практики из PR-агентств, но все они не делают общей массы.

Еще я бы хотел заметить, что образование, к сожалению или к счастью, в современной России становится бизнесом. Но качество образовательных услуг, тем не менее, низкое.

- Есть мнение, что GR – это закамуфлированная коррупция. Что скажете на это?

- Существует американский закон Foreign Corrupt Practices Act («О коррупционной практике за границей»). Он был принят потому, что маленькие американские компании начали жаловаться в конгресс США, что крупные американские компании коррумпируют чиновников в тех странах, где они ведут операционную деятельность. Чтобы защитить интересы малого бизнеса, конгресс принял этот закон.

В соответствии с Законом, сотрудник американской компании, который дал взятку в любой стране за пределами США, может быть, во-первых, осужден по американским законам на срок до 5 лет. Во-вторых, может быть оштрафован на сумму 100 тысяч долларов США. В-третьих, американская компания может сама по себе понести штраф до 2 миллионов долларов за один факт взятки. Чем больше фактов взятки – тем, соответственно, больше штраф. Вдобавок, всю прибыль от такой сделки нужно вернуть в бюджет американского правительства. Более того, компанию могут обязать включить в состав правления компании американских чиновников, которые будут мониторить деятельность этой компании, чтобы она не совершала коррупционных действий в будущем.

Intel – это американская компания, поэтому я несу ответственность по закону Foreign Corrupt Practices Act, несмотря на то, что являюсь гражданином РФ. Все наши сотрудники об этом знают. Кроме того, в УК РФ есть статья «Дача взятки должностному лицу» до 8 лет лишения свободы. И в России коррупция незаконна, только у нас с этим меньше борются. К сожалению, коррупция сейчас институционализированна, она проникла на самый верх государства.

Соответственно, в крупных американских, европейских компаниях GR – это не завуалированная коррупция. Это выстраивание диалога между компанией и государственным регулятором.

Под регулятором можно подразумевать министерство, федеральное агентство, орган власти в регионе РФ. GR – это диалог, основанный на предоставлении аргументов регулятору.

- То есть GR в компании Intel представляет не только интересы компании, но и интересы отрасли в целом?

- Мы ведем диалог с правительством. Мы понимаем, что нужно нам. Мы пытаемся объяснить, какая выгода будет правительству от изменения законодательства. Ведь чиновник нанят избирателем. Избиратель платит налоги в бюджет России, чиновник получает зарплату из этого бюджета, он представляет интересы избирателей. Мы исходим из того, что если мы объясним чиновнику, что от этого изменения в законодательстве избирателям будет лучше, то чиновник может изменить законодательство. В этом наша предпосылка при лоббировании. Другие методы и предпосылки, такие, как коррумпирование чиновников, есть, но они незаконны, мы ими не пользуемся.

- Как взаимодействуют GR, IR, PR и маркетинг в компании Intel?

- Intel – это публичная компания, ее акции торгуются на Nasdaq. У нас есть направление Investor Relations, но оно сосредоточено на уровне штаб-квартиры компании. Я не касаюсь этого направления, пожалуй, его не касается никто из людей, которые работают в Intel в России.

Мы сотрудничаем с PR, с функцией «корпоративные отношения», иногда  — с маркетингом. Маркетинг в Intel сфокусирован на поддержке продаж продуктов: микропроцессоров. Канал донесения наших процессоров до потребителя – это дистрибутор. Дистрибуторы ввозят микропроцессоры в страну, продают их OEM  — original equipment manufacturer – или, по-русски, «сборщикам компьютеров». Они покупают у дистрибуторов процессоры и устанавливают их в компьютер. Сейчас у нас 4 крупных дистрибутора в России.

Но, конечно же, мы влияем не только на дистрибуторов, но и на покупателей, ведь покупатель принимает конечное решение, какой процессор он хочет видеть в компьютере.

Компания Intel – это большая матричная команда, у нас существует функция «связи с органами государственной власти» и функция «корпоративные отношения». Сегодня в направлении «корпоративные отношения» работают около 12 человек – это люди, которые отвечают за связи с местными органами власти, школами и ВУЗами. И если мне нужны какие-то организационные ресурсы для решения моих задач, то я могу обращаться к команде корпоративных отношений за помощью.

У Intel в России сейчас пять офисов: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Саров, Новосибирск. В каждом из офисов, за исключением, пожалуй, Москвы, представлен сотрудник группы корпоративных отношений. Представьте себе Саров или Нижний Новгород: вокруг офиса Intel постоянно ведется работа с местным «коммьюнити». Например, в Нижнем Новгороде сотрудники Intel регулярно выходят на субботники, идут в детские дома, на добровольной основе красят стены, ремонтируют заборы, разбивают цветники, а некоторые сотрудники также регулярно общаются с губернатором.

Это кто-то должен делать. У Intel заводы по всему миру: где заводы, там общественность, которая обычно беспокоится по поводу того – не выбрасывает ли завод вредные испарения в атмосферу, в воду и т.д. Поэтому в Intel служба корпоративных отношений исторически привязана к заводам и офисам. И мы договорились, что в регионах России взаимодействие с местными органами власти осуществляет функция «корпоративных отношений». Это не означает, что мы не можем делать какие-то проекты, это означает, что я их делаю совместно со службой корпоративных отношений и даже очень часто прошу дать мне организационный ресурс. Последний проект, который мы делали – это визит председаселя Совета директоров корпорации Intel в России в июне этого года. Его визит в России был сделан в Новосибирске и Санкт-Петербурге, и я был официально ответственным лицом за его визит. Один бы я был не в состоянии провести качественную подготовку к этому визиту. Если бы у меня не было такой замечательной команды в Новосибирске и Санкт-Петербурге, а также в Москве и Нижнем Новгороде.

- Вы тесно взаимодействуете?

- Да, конечно. И это в культуре Intel – кооперация между различными функциями. Это часть культуры Intel в принципе.

- Взаимодействуете ли вы с GR-специалистами Intel в других странах?

- Безусловно, я сотрудничаю со своими коллегами как в Европейском Союзе, так и в США. Мало того, мы объединены в единую команду с организационной точки зрения. Наше руководство сидит в Вашингтоне, следующий уровень руководства – в Европейском Союзе, следующий уровень, я, – в России. Соответственно вся существующая проблематика известна мне как на уровне США, так и на уровне Европейского Союза. Люди постоянно обмениваются информацией о том, что происходит, как эти проблемы решаются – в США, Европе. Мы можем заимствовать друг у друга методики.

- Были ли случаи, когда опыт зарубежных коллег помог вам в российской практике?

- Это бывает, но не очень часто. Дело в том, что Россия – это развивающийся рынок, такой же, как Индия, Китай и Бразилия. И все, что у нас происходит, происходит на другом «эволюционном» уровне развития страны. На западе же зрелые рынки, зрелая законодательная и исполнительная власть. В России все находится на другом этапе развития, чем в той же Германии или США.

Опыт используется, я его агрегирую, но делаю все равно по-своему.

- Какие особенности российского GR вы бы назвали, основываясь на собственном опыте работы?

- Если настоящий GR не предусматривает коррупции, то нельзя говорить о том, что есть российский GR, американский GR, европейский GR. GR будет везде одинаков, точно так же как медицина: люди везде одинаковые, и врач может лечить человека любой национальности. Нужно понять цели компании, цели конкретной страны. Условно говоря, президент России Медведев объявил о Совете по развитию информационного общества в России. Это говорит о том, что в политической повестке важно развитие информационного общества и преодоление цифрового неравенства. Дальше мы пытаемся понять, где могут быть точки соприкосновения, win-win между Intel и правительством России. Затем мы вырабатываем ключевое сообщение и подкрепляем его ключевыми аргументами: правительству будет выгодно от внедрения следующих поправок в законодательство, потому что… – далее аргументы. Правительство всегда проверяет аргументы, если чиновники с ними соглашаются – изменения будут приняты. Если эти аргументы ложны и правительство не может их подтвердить, эти изменения не будут внесены.

Умение вести диалог, умение слушать друг друга, умение анализировать аргументы другой стороны – это присуще любому правительству любой страны при условии отсутствии коррупции.

- То есть коммуникация между бизнесом и властью в России не сложнее, чем в других странах?

- Коррупция осложняет коммуникацию между бизнесом и властью. Есть проблема: когда чиновник коррумпирован, он не представляет интересы избирателей в лучшем свете. Он представляет свои собственные интересы и принимает решения, которые неэффективны для избирателя и эффективны для него самого. Это серьезная проблема. Россия в индексе Transparency International опять съехала вниз (в 2008 году Россия заняла 147 место из 180 – прим. Ред.). Поэтому Президент и Государственная Дума сейчас планируют принять пакет законов, направленных на борьбу с коррупцией. Потому что коррупция – это как ржавчина, она разъедает механизм государственной власти. Если этот механизм разъеден, то инструменты GR становятся менее эффективными.

- Ситуация как-то меняется?

- Да, я вижу «подвижки». Все те проекты, которые мы делаем, «сдвигаются» к лучшему. В среднем проект идет от года до полутора. Чтобы обнулить ввозные пошлины на импорт микропроцессоров, нам понадобилось 1,5 года. Есть более быстрые проекты, которые занимают год. Вообще процесс диалога с органами государственной власти достаточно медленный, решения принимаются медленно и раньше, чем за три квартала-год, результат получить сложно. Но это тоже результат. В других странах эти изменения происходят быстрее.

- Эффективность GR-мероприятий – кто ее измеряет и как?

- Я могу сказать, что специалист по GR встречается с ключевыми сотрудниками компании, пытается анализировать цели компании в направлении связи с органами государственной власти. Эти цели выписываются. Условно говоря, у вас получилось 10 целей. Дальше вы пытаетесь понять, какой конкретно из государственных регуляторов отвечает за решение той или иной проблемы. Вы начинаете писать письма, разговаривать с чиновниками, встречаться с ассоциациями, приглашать чиновников на собрание этих ассоциаций или ассоциацией пишете письмо. В результате, по каждой из этих целей вы продвинетесь. По какой-то цели вы продвинетесь существенно, по какой-то – не очень существенно; по какой-то – быстро достигнете результата, по какой-то – не очень быстро.

Мы отчитываемся каждый квартал. По каждой из подзадач есть свой прогресс. Этот прогресс измерим. Мы ставим перед собой цели. Цель должна быть конкретна, измерима, достижима, реалистична и иметь срок. Это не означает, что в качестве цели может быть принятие закона. Закон – это задача-«свет в конце туннеля», к которому я могу прийти, а могу не прийти. Но есть конкретные задачи, которые я могу сделать – я могу написать текст письма с проблемой, послать его в министерство, могу позвонить чиновнику и попросить его о встрече и многое другое. Капля долбит камень не силой, а частотой падения. Эти маленькие шажки как раз делают проект в сфере работы с органами государственной власти.

- У Intel есть GR-бюджет?

- Он не очень большой, но он есть.

- Как он рассчитывается?

- Важная статья  — это членство в различных ассоциациях. Intel является членом как отраслевых ассоциаций, так и бизнес-ассоциаций. К примеру, ассоциация РАТЭК, Американская Торговая палата в Москве, Ассоциация документальной электросвязи. Ассоциации – это инструмент для решения проблем. Ассоциация может создать коалицию с другими компаниями, которые заинтересованы в решении той же самой проблемы.

Как правило, проблема не является уникальной только для Intel, есть и другие компании, для которых эти проблемы также значимы. Если мы найдем еще 3–4 компании, для которых эта проблема также актуальна, значит, эта проблема не является сугубо частной проблемой Intel, она является отраслевой проблемой. И тогда уже ассоциация может писать письма министру или премьер-министру, говоря: «Посмотрите, есть такая отраслевая проблема: во-первых, она несет риски для ведения бизнеса, во-вторых, если вы решите проблему, то есть определенная выгода для экономики страны, а выгоды будут такие – один, два, три, четыре». Я могу назвать 5–6 ассоциаций только в России, мы также являемся членами других ассоциаций, например, в Европейском Союзе есть Европейская Ассоциация информационно-коммуникационных технологий EICTA. Intel – член этой ассоциации.

- Расскажите о самых успешных GR-проектах Intel.

- Один из проектов, которые сделал Intel в сфере органов государственной власти: мы добились отмены ввозных пошлин на микропроцессоры. До 2007 года ввозные импортные пошлины были 10%. Если процессор, к примеру, стоит 200 долларов, то каждый гражданин РФ платил дополнительные 20 долларов, потому что Intel платил на таможне эти 10%. Мы объяснили правительству, что если ввозные пошлины будут уменьшены, то компьютеры будут дешевле, а если компьютеры будут экономически доступнее, значит, мы будем преодолевать цифровое неравенство в России. Второе, мы сказали, что приведем в страну прямые иностранные инвестиции производителей контрактной электроники. Производитель контрактной электроники – это тот, кто производит компьютеры, ноутбуки, мобильные телефоны по заказу владельцев торговых марок. Например, для Hewlett-Packard ноутбуки по контракту производит Foxconn. Эти компании готовы прийти в Россию при условии снижения ввозных таможенных пошлин на электронные компоненты. Мы объяснили правительству, что это выгодно России, потому что эти компании будут платить налоги в бюджет. Правительство потеряет небольшое количество денег в результате отмены ввозных пошлин, но получит много денег за счет налогов, которые будут платить производители контрактной электроники.

И такое решение было принято. Сначала в 2007 году были отменены пошлины на микропроцессоры, в 2008 году  — отменены пошлины на LCD-панели и LCD-экраны для производства ЖК-телевизоров и ЖК-мониторов. Правительство пошло бизнесу навстречу. Результат: Foxconn строит завод в Санкт-Петербурге. В первом квартале 2009 года в России начнут производить компьютеры для Hewlett-Packard. В страну пришли прямые иностранные инвестиции – хорошо для страны, хорошо для граждан этой страны, хорошо для ритейла, хорошо для всех.

Второй – это привод в Россию прямых иностранных инвестиций – это такие компании, как Foxconn, Flextronics. Третий проект – это тема авторских сборов. Авторские сборы – это то, что прописано в новой четвертой части Гражданского Кодекса. Когда вы покупаете лицензионный DVD или CD, вы один раз заплатили правообладателю за то, что купили этот продукт. Предположим, вы хотите снять копию с этого диска для того, чтобы слушать музыку, например, в машине. Существует статья в четвертой части ГК, которая говорит о том, что правообладатель должен быть компенсирован за то, что вы сняли себе копию для частного использования. Нашлось авторское общество, которое решило обложить все компьютеры, мобильные телефоны, CD- и DVD-диски и другую технику (порядка 60 наименований) специальным налогом от 3 до 5% на таможне РФ. Таможня могла не выпускать технику с зоны таможенной очистки, если компания-импортер не подписала некие обязательства в будущем заплатить 3–5% этому авторскому обществу. Мы остановили эту тему, поскольку считали, что это чрезмерные деньги, и нужно доказать, какую конкретно сумму следует компенсировать правообладателю. Этот проект мы делали совместно с ассоциацией РАТЭК. РАТЭК организовала конференцию по этой проблематике, на которую пришли чиновники из Министерства культуры, Администрации Президента, Министерства экономического развития и торговли. Удалось эту тему остановить. Пока мы ожидаем указ Президента РФ и Постановление Правительства РФ. В проекте указа – перечень товаров, которые бы подлежали обложению этим налогом, уменьшается с 60 до 5 товаров. Сами ставки с 3–5% уменьшились до 0,5%. Уменьшается налоговая нагрузка на граждан России. Ведь кто, в конечном счете, будет платить за это? Гражданин России, который покупает себе компьютер или мобильный телефон.

-Что необходимо для эффективного взаимодействия бизнеса и власти?

- Нужно, во-первых, оставаться в правовом поле, то есть никогда не платить деньги чиновникам за решение проблем. Это просто незаконно.

Во-вторых, нужно искать win-win между компанией и регулятором. Если компания небольшая, то ей гораздо сложнее, чем крупной корпорации. Можно вступить в ассоциацию – отраслевую или бизнес-ассоциацию. Хороший пример – ассоциация малого и среднего бизнеса «Опора», которая представляет в России интересы малых и средних предприятий. И президент «Опоры», Борисов, регулярно встречается с премьером и президентом России и озвучивает те проблемы, которые присущи малому и среднему бизнесу в сфере регуляторики. Владелец малого бизнеса не может встретиться с Президентом страны. А президент «Опоры» регулярно с ним встречается.

Наконец, вы не должны давать чиновникам пустых обещаний. Если вы что-то пообещали, это надо обязательно сделать, ведь если чиновник вас принял и вы договорились о том, что дадите чиновнику аргументы и экономические расчеты, которые подкрепляют ваши предложения, то их нужно подготовить. Не надо чиновникам врать, потому что все элементарно перепроверяется. Если выяснится, что компания солгала, то чиновник в следующий раз не будет иметь дело с этой компанией.

Не врать, не давать взяток, не давать пустых обещаний, быть членом отраслевых и бизнес-ассоциаций. И помнить – государственный служащий представляет интересы избирателей, и предприниматель является одним из избирателей, который платит налоги в этой стране.

Беседовала Наталья Бем

«Маркетинг PRO», №12 (50)

www.marketingpro.ru