Бриф можно сравнить с техническим заданием. Невозможно построить дом или просто сколотить коробку, если у Вас нет чертежа, представления о материалах и примерной стоимости, ну, хотя бы, просто в голове. В принципе Вы все равно сможете построить некое сооружение, однако, нервы, деньги, время будут потрачены неразумно. Более того, если первоначально Вы никак не представляли свое "детище", то в завершенном состоянии оно Вас может и напугать. Пользы не принесет точно никакой.

Если Вы даете рекламному агентству заказ на создание творческих разработок, то прекрасно, если сотрудники оного поняли Вас и выдали именно тот результат, который Вам понравился (дай бог, чтобы он был эффективным).

Наиболее оптимальным методом достижения эффективной рекламы будет составление и утверждение криэйтив брифа (creative brief). Бриф составляет менеджер клиентского отдела рекламного агентства, используя результаты переговоров и данные маркетинговых исследований. Конкретную акцию маркетинга планируете Вы или разрабатываете вместе с рекламным агентством.

Когда подписан бриф, то и Вам и рекламному агентству ясно, что делать. Творческие разработки легко оценить и подвергнуть анализу. Полет творческой мысли легко измерить, так как параметры высоты были заданы. Кстати бриф очень полезен при тендерах, когда Вы имеете дело с целым рядом рекламных агентств. В этом случае бриф лучше заполнить самостоятельно.

Впрочем, Вы можете проигнорировать международную практику утверждения брифов перед началом подготовки рекламной кампании, но в таком случае всегда будете неудовлетворенны работой своего агентства, потом другого, потом третьего — далее везде.

Однако бывает, что и без брифа получается эффективная реклама — в каждом правиле есть исключения, это мы прекрасно сознаем. Все же лучше не надеяться на авось — бизнес вещь серьезная. Самыми серьезными бизнесменами на Руси, как Вы помните, были предприниматели-старообрядцы. Они все делали основательно. Реклама из числа серьезных вещей.

Взгляните на варианты брифов:

Вариант №1

1. Сlient/Клиент
2. Brand/Марка
3. Assignment/Вид рекламы (пресса, печатная, наружная, видеоролик…)
4. Target Group/Целевая группа воздействия
5. Accepted Consumer Belief/Устоявшиеся мнения потребителей
6. What is the Advertising Intended to Achieve?/ Что мы хотим достигнуть данной рекламой?
7. The Single Minded Proposition/ Предложение, которое мы хотим сделать
8. Substantiation for the Proposition/ Доказательства, подтверждающие наше предложение
9. Desired Brand Image/ Впечатление, которое мы хотим оставить
10. Basic Style Tone/Рациональная, эмоциональная, серьезная, юмор

Вариант №2

1. Client/ Клиент
2. Product/Brand/ Продукт/Бренд
3. What do we need?/ Что нам необходимо сделать
4. Media/ Средство массовой информации, где будет размещаться реклама
5. Competition and market/ Конкуренты и основные характеристики рынка
6. Proposals/ Предложение, которое мы хотим сделать
7. Current situation/ Текущая ситуация
8. Where would the brand like to be?/ Как должен восприниматься наш продукт
9. Target audience/ Целевая аудитория
10. Motivation to target audience/ Мотивация целевой аудитории
11. Brand position/ Позиционирование бренда
12. Convince the target audience/ Как целевая аудитория должна воспринимать бренд

Вариант №3

1. Date
2. Client/ Клиент
3. Product/ Продукт
4. What does the client do?/ Область деятельности клиента
5. What is the client's product?/ Что собой представляет продукт?
6. How will the product be sold?/ Каким способом продукт продается?
7. What is the client's requirement/ problem?/ Какие цели клиент преследует?
8. Who is the client talking to?/ К кому обращается клиент?
9. What tone of voice should we consider?/ Какого тона в рекламном сообщении мы должны придерживаться?
10. What is the key thing we want people to understand?/ Что главное потенциальные потребители должны усвоить из рекламного сообщения?
11. What else is relevant to the problem?/ Существует ли дополнительная уместная информация?
12. Quantity/ Вид рекламы и его параметры
13. How does the customer receive it?/ Носитель рекламного сообщения
14. Any relevant research?/ Результаты маркетинговых исследований
15. Is it a new concept, or must design fit within an existing style?/ Новая концепция или продолжение старой рекламной кампании?
16. If new, any corporate guidelines?/ Если это новая концепция, какие ориентиры при создании рекламы?
17. If new, can we commission photography/ illustration?/ Если это новая концепция, то будут ли использоваться фотографии (слайды) или иллюстрации?
18. Is size fixed?/ Размер слайдов или иллюстраций?
19. Number of colours agreed?/ Количество используемых цветов
20. Is copy supplied? And if so, is it final or outline?/ Наличие текста. Утвержден ли текст окончательно или в общем?
21. What do we need? (finished visuals/ roughs)/ Как подавать работу: полностью законченной или в эскизе?

Вадим Королёв
www.prior.ru